“大淘宝”战略——未来一个领先世界的零售商业帝国

  通过长期的调研和资料搜集,研究国内外同行业的C2C网站发展状况,对淘宝的“大淘宝”战略做了很深入的剖析,并且对淘宝的未来进行了一个预测。本文细致的把阿里巴巴公司的“大淘宝”战略的发展分成了四个阶段。通过这篇文章,你将会对淘宝的“诞生—发展—进化—演变—脱变”有一个非常全面的了解,并且能够很清楚的看到淘宝未来的雏形。对卖家自己店铺的经营和未来的发展规划会有一个指导作用。为了给大家讲清楚,所以文章有点长。请耐心看完,一定会有巨大收获的。

  2008年9月,马云宣布将投入启动“大淘宝”战略,阿里巴巴集团将投入资金50亿元人民币支持这个计划,并且将阿里妈妈和淘宝合并,预示着未来的几年将是淘宝不平凡的几年。

  对于“大淘宝”战略马云解释道:“‘大淘宝’就是要做电子商务的服务提供商,为所有的电子商务参与者提供‘水、电、气’等基础服务。就好比一些地方在招商引资之前首先要做到‘三通一平’,提供良好的生产生活环境,然后方能引凤入巢,繁荣一方。”其实,淘宝网要做的“三通一平”,就是要让自己所有的用户在“大淘宝”平台上的支付、营销、物流以及其他技术问题都能够做到顺畅无阻。马云以做淘宝5年来对网络零售的理解和投入,希望给这些数量庞大的大小网商们提供一个成熟和系统的网络零售解决方案,帮助他们以最低的成本和最高的效率开拓广阔的商品内需市场。

  通过2009年的淘宝这一系列行动我们可以发现,“大淘宝”战略将远远不止实现当初为大家描述的“三通一平”这么简单。事实上,“大淘宝”战略的成功将会给全世界带来一个全新的电子商务生态体系,在不久未来在地球上创造一个绚烂的商业文明。

  马云的“大淘宝”战略十分宏大和复杂,涉及整个商业经营的方方面面,整体就是一个不断进化和演变的过程。我们把这个过程分为4个进化阶段。

  淘宝的初级商业阶段

  “大淘宝”战略的第一个阶段就是对集团内部的资源进行整合,将阿里妈妈与淘宝网合并,打通淘宝与阿里巴巴平台,形成一个B2B2C的商业生态链条。2009年7月8日,在淘宝网6周年活动上,淘宝网总裁陆兆禧首次对淘宝网做出明确定义,即淘宝=eBay+乐天(Rakuten)+亚马逊(Amazon)。现在我们就分别从淘宝的这3个目标模板来分析“大淘宝”战略进化的第一个阶段:

  1.eBay的商业模式

  eBay于1995年创立于美国的高科技中心——硅谷,是迄今为止全球最大的网络交易、拍卖网站。目前eBay的全球注册用户已突破两亿,而且每月还以1000万人次的数目在增长。公司业务已经扩展到欧洲、南美、亚洲、大洋洲等地。eBay被认为是过去几年来美国高科技行业中发展最快的公司。

  eBay的商业模式是典型的C2C模式。从一开始,淘宝就是以打败国内最大的竞争对手eBay易趣为目标建立的。通过免费和大力度的宣传,在短短的时间内就超过了中国eBay(eBay易趣),确立了自己在国内C2C市场的领先地位。

  eBay的商业模式主要是靠对卖家的收费,这包括两方面:一方面是卖家在网上发布每一件商品,不管最后是否成交,都要缴纳一定的费用;另一方面是最终成交的商品,eBay将根据成交价向卖家收取另外的费用。eBay通过这样的模式,在全球赚取了巨额利润。

  eBay的胜利主要是建立在行动的迅速和超前,因此在世界上罕逢敌手。当他们来到了中国,却遇到了淘宝的强力狙击。淘宝瞄准eBay最薄弱的环节,采取免费的策略,打得对方一个措手不及。淘宝的领头人马云深谙互联网渠道所具有的一家独大的特性,这点在B2B领域就可以看到明显的端倪(阿里巴巴在B2B市场占有63.51%的惊人份额,是环球资源第2名的9倍多)。淘宝通过“只有吸引更多的卖家,才能吸引更多的买家,而更多的买家又能吸引更多的卖家”的理念,从根本上颠覆eBay的商业模式。目前淘宝拍卖业务的总量不到淘宝销售额的十分之一。

  在未来,淘宝将会建立国际站,推出英文的、日文的、韩文的版本,在世界各地复制自己的成功模式,在C2C市场上挑战eBay在全世界的霸主地位。

  2.乐天市场(Rakuten)的商业模式

  1997年创立于日本的乐天市场是目前日本第一名的网络购物商城。初期只有13个店铺,3年后就上市。经过十多年的发展,目前拥有超过29 000个店铺和5900万名会员。从1997年的400万日元的年销售额到目前创造的超过8129亿日元年销售额,十年时间的惊人成长速度被人称作日本的“乐天传奇”。

  乐天市场的商业模式应该是介于eBay和亚马逊之间的所谓B2B2C模式,事实上,目前和淘宝的各方面最相像的就是日本的这个乐天市场。从淘宝最近的各种动作也都可以看到乐天模式的影子。

  淘宝和乐天市场的赢利模式一样,也是通过先为大量注册客户提供免费的初级服务,然后靠广告或者是为会员们提供各式的高级服务中的服务费和佣金盈利。淘宝和乐天市场都提倡“最大化会员的终身价值”,这也是为什么马云在2008年的3年免费承诺过期后,依然没有对初级会员收费的原因之一。

  淘宝和乐天市场都拥有功能强大和简便的后台管理系统,客户能够很轻松地建立独一无二的店铺并上传、管理自己的商品。处理订单和客户管理也都有相应的简便易用的工具供客户使用。最近淘宝更是增加了免费的“卖家经营报告”查询工具,同时也有收费的、功能非常强大的客户分析指导工具。淘宝的各种营销工具,包括“淘宝直通车”、“钻石展位”、“淘宝客”等都是付费的服务或者是提取佣金。通过提供不同的服务收取相应的费用,虽然单个的收费不多,但是由于有庞大的客户群,总量一相加就非常可观。相对于之前的单纯靠流量广告收入的模式,现在的收入结构更加合理了。淘宝依靠这个模式在2009年正式宣布开始扭亏为盈,进入大跨步时代。

  由于集团公司阿里巴巴的关系,淘宝拥有大量的供货商的资源,事实上,从一开始,淘宝就不是一个纯的C2C的模式。尽管淘宝在2008年卖出1366万部手机,接近国内手机市场份额的10%,但仍然有大量消费者喜欢到京东商城等B2C网站购买数码产品。由于订单的猛增,在这一年的春节期间,京东商城甚至发生了物流危机,这足以让淘宝感到威胁并予以重视。在接下来的时间里,淘宝一直在增加B2C商品的推广,不仅在淘宝搜素结果中,前两位是商城产品的推荐位,而且商城产品也参与到最终的搜索结果的竞争中来。

  在2010年1月13日,淘宝的B2C策略发生了一个里程碑式的事件,淘宝电器城正式启动上线运营。严格的准入机制(进驻商家如果有出售非全新正牌商品、不提供发票或提供假发票、不提供7天退货或15天换货服务等情形,将会按规定取消电器城商家资格,并在3个月内无法再次申请加入)降低了客户信赖度低的劣势,而以更便宜的价格作为制胜法宝。这标志着淘宝未来的政策将向B2B2C中的第二个B,也就是中小企业们倾斜。今天乐天能够成为日本B2C类电商市场的第一,而淘宝也将通过淘宝电器城在短期内完成这一目标。

  庞大的会员数据库是淘宝和乐天市场这样的B2B2C公司的经济命脉,淘宝目前大部分的动作都是在扩大客户数方面努力。通过付费客户和免费客户来吸引最大量的卖家,而更多的卖家又带来更多的买家。同时,淘宝通过收购phpwind社区软件服务商等措施锁定了大量的社区、娱乐等互联网客户,并且通过“淘一站”的建立和“淘宝天下”杂志的发行等措施,发展线下客户。在最大化客户流量后,2008年9月4日,阿里妈妈并入淘宝运作,为淘宝站内的产品提供广告服务平台的这个举措将为淘宝带来最高的效益。

  3.亚马逊(Amazon)的商业模式

  成立于1995年的亚马逊公司是美国一家电子商务网站,总部设在华盛顿州西雅图,是美国最大的在线零售商。亚马逊在成立最初主要专注于网上电子书店的经营,其第一年的纯销售额只有0.51百万美元。在其后的每一年里,亚马逊都在不断地扩大自己的产品种类,销售额也随之成倍增长,到2008年甚至达到191.7亿美元。在2007年,号称全球最大的中文网上书店和购物中心——当当网,当年的销售额不足其1/236。

  2009年淘宝涌现出了大量专卖店、旗舰店,人们可以看到,里面上架的商品全都是品牌直供,并且都是当季产品,而不是过期或者滞销品。在新增的B2C品牌中,除了有宝马,还有上海世博会的特许商品,甚至还有东航和海航、曲美等。2009年9月25日,淘宝为将来的图书B2C的整合颁布新规则,彻底整顿图书市场。短短两个月内600万图书遭遇下线,众多图书卖家均受到了不同程度的影响。淘宝电器城正式启动上线运营的这一系列措施将使得淘宝越来越向亚马逊的B2B模式靠拢,淘宝的B2C战略正在逐步实现成形中。

  亚马逊是典型的B2B模式。这个模式相比淘宝最大的优势是客户信赖度和强大的物流配送体系。2009年11月19日,淘宝在启动“亿元打假”计划,旨在建立和加强网购保障,为进一步巩固自己的B2C策略打下坚实的基础。

  亚马逊公司借助内部庞大的IT基础设施,可以为众多外部企业提供基础配套服务。例如,美国第二大零售商Target将互联网销售的全套流程——从建立电子商务网站到后台物流、接单等都是全部外包给亚马逊公司负责搭建。2009年6月22日,淘宝对外宣布将其开放性平台全面运行,任何独立垂直类电子商务网站今后都可与淘宝进行后台对接。从此,淘宝也多了这另外一项业务,成为电子商务基础服务提供商。这项业务具体而言就是通过淘宝开放的API(应用程序接口),将某品牌商的外部网站与淘宝进行对接。客户既可以享受淘宝独有的超大客户流量,又能招揽淘宝外的其他客源。如果这家品牌商不打算花费更多的人力物力去自建网站,也可以借助淘宝的IT功能建立一个电子商务网站。品牌商将按销售额的一定比例与淘宝进行分账,这也是淘宝今后的一个赢利模式。例如,与淘宝合作的日本服饰品牌优衣库,尽管其独立网站与淘宝上的网店风格不一样,但是两家店的后台却是互连互通的。

  这样的结果是,2009年9月,马云宣布将独立网店系统引入大淘宝战略,淘宝与shopex独立网店系统合作开发的“淘掌柜”上线。2009年12月18日,第3届阿里巴巴网商交易大会在成都开幕,会上隆重发布了专为200万淘宝网卖家量身打造的淘宝外店系统“淘里淘外”正式启动。此外,淘宝还与中网、土豆网、优酷网等有影响力的互联网服务提供商合作,以及大量小的软件程序提供商的合作,共享资源。淘宝通过共享一个多接口的开放性平台,将大量的合作伙伴集结在淘宝周围,建立起了强大的、牢不可破的技术堡垒和龙头地位,并在未来成为行业标准的制定者。

  “大淘宝”战略的最终目标是在全球范围内打败eBay与亚马逊,成为世界电子商务领域的霸主。2009年,似乎更能够感觉到淘宝网的这种趋势,这家亚洲最大的网络零售商日交易额已接近5亿元,并为今年制定了2500亿元的销售目标,这一数字不仅会把国美、苏宁等国内家电连锁企业远远抛在身后,而且将接近甚至超越马云圈定的标杆企业美国亚马逊公司的销售额。然而,与美国亚马逊已经建立了能够提供网上销售海鲜的强大电子商务体系和一年6.19亿的赢利相比,淘宝在某些方面还有很多提高的余地。

  事实上,在2008年的全美零售商联合会发布的报告中曾指出,美国最优秀的十家零售商全部都是依靠在线的收入,而在线下没有任何的业务。并且美国的B2C市场占有率一直在不断提高,已经成功地超越了C2C市场。而在韩国,C2C所占的市场份额仅为45%,其余都是B2C市场的份额。在中国,B2C的市场份额只有7%,而C2C的市场份额高达93%。所以,中国未来网上零售市场B2C会获得一个较大的发展,淘宝目前的这些举措都是顺应形势。当然,目前国内的B2C市场份额在短期内还很难超过C2C。淘宝最终的目的是要达到两者的平衡,这样才会有协调的发展。

  淘宝的中级商业阶段

  “大淘宝”战略的第二步就是淘宝在互联网的整个商业生态系统的构建。2009年12月1日,淘宝合作伙伴计划新闻发布会正式授牌“淘拍档”平台成立。本次淘宝发布的包括物流、营销、渠道等方面的“淘宝合作伙伴计划”,将使自己的商业合作伙伴布局全面覆盖所有的电子商务领域。

  “大淘宝”战略的第二步能否获得成功,将取决于淘宝自身的资源整合能力。淘宝网将召集各方面的电子商务外包供应商,在IT、渠道、服务、营销及仓储物流等电子商务生态链的各个环节,为淘宝卖家、企业提供个性化产品和个性化服务。如果能够在短时间内完善这些功能,淘宝将吸引更多的垂直网站,尤其是大企业的网站加入“大淘宝”行列中来。

  值得一提的是,淘宝的野心似乎并不仅仅是将品牌商纳入其商业生态系统。2009年4月1日,淘宝社区SNS产品“淘江湖”正式上线展开内测。“淘江湖”将增加客户的黏度以及活跃度。2010年1月1日,淘宝网全面改版,淘宝“数字娱乐”板块正式开通,淘宝正式进入在线视频领域。从这些举措可以看出,淘宝在完善其商业链条的同时,也开始进入娱乐化和社区化。那些人气旺盛的博客、SNS社区、娱乐、以工作交流为核心的非零售站点,也都是淘宝建立开放性平台拉拢的对象。

  而2009年8月21日,阿里巴巴公司为了实现“大淘宝”的“三通一平”的目标,正式将口碑网从中国雅虎拆出注入淘宝网。据调查显示,口碑网在人们的生活服务的电子商务化方面,特别是在餐饮、家政、房产等领域,在业内都处于领跑的位置。而“三通一平”的政策目的就是要为所有的电子商务参与者提供“水、电、气”等基础服务,将淘宝打造成能够影响整个经济链条的电子商务生态系统的核心。因此,淘宝这次合并口碑网的举措,不但是希望给网商们提供一个成套的网络零售解决方案,而且也是希望为中国广大的消费者提供一个除了便捷快速的网上购物系统以外,更加广泛和全面的生活服务平台。现在已经有接近半数的网民习惯通过网络解决自己在生活服务上的需求。在口碑网加入大淘宝平台,实现互通之后,生活服务电子商务化的未来将更加美好。

  日本乐天的经营理念之一就是将业务分散,同时各个业务彼此间更可形成环环相扣的网络布局,达到1+1>2的效果。淘宝也秉承了这样的经营理念,最近在不停地收购、合资建立相关行业的公司。2009年12月25日,网站构架设计的社区与平台服务提供商PHPWIND正式承认已经被阿里巴巴旗下的支付宝公司收购。2009年12月29日,淘宝宣布将投资1亿元人民币与湖南卫视合资,成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。这些有针对性的举措都将使淘宝未来的网络布局更加合理,经营更加稳定。

  2008年10月8日,百度正式上线自己的电子商务平台“百度有啊”,试图与淘宝分一杯羹。而淘宝也早就有意进入互联网搜索领域,因此在2009年5月11日,“大淘宝”战略携手微软共同推出IE8淘宝定制版浏览器,淘宝在网络购物搜索市场迈出第一步。而2009年10月10日,淘宝启用 search.taobao.com 域名,正式内测淘宝的独立搜索引擎则标志着淘宝正式进入网络搜索市场。虽然目前其搜索结果仍只基于淘宝网,但是,淘宝的目的绝对不会仅仅局限于此,等一切技术和时机成熟,开放全网搜索是迟早会迈出的一步。今后,淘宝将会把阿里妈妈整合到淘宝搜索中,获取更多的互联网广告份额。在快速发展的中国付费网络搜索市场,淘宝依托自己巨大的客户流量以及单用户消费能力,极有可能在未来与中国最大的搜索引擎公司百度和全球搜索巨擎谷歌形成“三分天下”的格局。

  淘宝网总裁陆兆禧在发给阿里集团的信件中说“使用淘宝的ID,将可以在不同的购物网站自由购物。无论在哪个网站上购物,购物流程与规范都是大家熟悉的淘宝模式。所有网络零售业的消费者和商家数据都运行在淘宝的服务器上——淘宝将成为社会消费的基石。”不难想象,通过淘宝的这一系列决策,它将很可能在未来进一步颠覆中国电子商务的生态系统。“大淘宝”战略第二步的最终目标是通过长尾效应,在中国的互联网上实现电子商务行业大一统的格局。

  淘宝的高级商业阶段

  “大淘宝”战略的第三步是构建覆盖全国(包括中国台湾,中国香港等地区)的线下商务平台,通过连接线上和线下的通道的建立,创建新的零售模式。

  为了实现这一目的,淘宝在2009年就已经做了一系列的战略部署。为了构建覆盖全国的线下商务平台,淘宝在2009年4月15日,正式启动淘宝网线下实体店“淘一站”,并在短时间内在全国开放几十家线下授权实体店铺。而在2009年9月8日,淘宝网授权中国台湾“淘一站”也正式上线,淘宝已完全覆盖中国台湾地区,实现了两地商业无障碍流通。

  对于“淘一站”,淘宝官方站是这么描述的:“‘淘一站’就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁。对于虚拟世界的东西,不论你走得再远、飞得再高,你总得有个支点。而淘一站就是淘宝这个虚拟世界在现实中的‘支点’。”

  与此同时,为了使线下的客户交易更方便,淘宝的兄弟企业支付宝与联想旗下控股公司拉卡啦正式宣布达成合作,在全国10多个重点核心城市的办公区、住宅区周边各便利店、超市、银行营业厅、药店等布设便利支付网点,推出刷卡为淘宝交易付款、支付宝账户充值等服务。这不仅扩大了淘宝在线下用户中的影响力,也为未来更多的线下用户转为线上用户奠定了基础。

  在建立“支点”的同时,淘宝也在大力发展连接线上和线下的通道。2009年9月10日,淘宝斥巨资投资线下新媒体推广平台,与浙江省浙报集团合作推出《淘宝天下》生活消费周刊。两个月后,这个周刊的发行量逼近30万份,比肩国内一流杂志的发行量。此刊物的定位主要是给所有的买家用户,淘宝希望发挥其线上线下联动的优势,完成“大淘宝”打造线上线下“双通道”的第一步。

  2009年12月2日,淘宝网正式与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议,用户可以通过电视屏幕,用手中的遥控器在淘宝网购物了。2009年12月29日,淘宝宣布将投资1亿元人民币和湖南卫视合资,成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。淘宝希望利用媒体帮助淘宝的影响力快速覆盖二、三线城市,扩大线下用户的消费规模,并且提升淘宝的话语权,为其销售和推广制造话题,引领潮流趋势和消费趋势。

  大淘宝的终极商业阶段

  “大淘宝”的终极商业阶段将是为自己建立一个全新的全球最大电子商务生态体系。在经过前三个阶段的酝酿,进化到终极商业阶段将是顺其自然的事情。

  在这个阶段,淘宝将依托已经发展成熟的大量线下授权实体店铺为基础,建立覆盖周边社区的零售网络。在淘宝实体店聚集的周边建立一定数量的仓储,并且提供同城快递服务,将第三方物流服务的不可控因素尽可能缩小,甚至将放弃和第三方合作,自建成熟配套的物流体系。当交易量到达一定程度,淘宝将会拓展更多的线下产品,以前电子商务平台不好经营的大件产品,也可以依托各实体店的互连进行销售。另外,经过几年的发展,此时的移动上网购物和移动支付也已经发展成熟,最终淘宝将会影响人们日常生活购物的方方面面。这时候,淘宝的业务预计将覆盖全部的消费品甚至是服务业。

  与此同时,淘宝也将不断巩固自己的品牌影响力。2009年12月15日,淘宝网对外正式宣布,中国电信、联想、移动和TCL将推出三款淘宝定制手机,三款手机均将植入淘宝网最新版的手机客户端程序,以此来推动淘宝的移动商务业务和淘宝品牌战略。淘宝宣布与电视媒体湖南卫视合作,搭建“跨媒体公司”,使用电视营销和电子商务相结合的方法,推广“淘宝自有品牌”的商品。相信在未来,淘宝还将加大对自身品牌的宣传力度,挖掘内涵,形成完整的文化体系,建立起深入人心的淘宝品牌。

  淘宝希望通过尝试,抓住远比互联网用户多的数亿名非互联网的消费者。虽然淘宝在互联网上的地位已经牢不可破,但是在线下用户中的影响力还是比较有限的。对于这方面,淘宝为自己的未来找到了一个强大的对手——全球连锁零售业巨头“沃尔玛”。

  淘宝宣称将要在未来的10年内超越沃尔玛。看到淘宝近几年的发展速度,你会相信这并不是不可能的事情。中国有庞大的等待开启的内需市场,内需将替代外贸成为中国维持高速增长的一个引擎。并且目前中国的网上购物者以受过良好教育的年轻人为主,在未来5~10年,随着这一类人群的成长,他们将成为支撑社会消费的主体力量,他们所适应的消费模式将对淘宝未来目标的实现产生重要的作用。

  如果这最终成为了事实,那么淘宝将在颠覆了新兴的互联网零售行业后,又一次颠覆传统的实体零售行业。“大淘宝”战略将为淘宝在未来建立一个领先世界的零售商业帝国。

  (节选自《“大淘宝战略”下黄金法典——网店创富密码 》 作者: 蓝蝴蝶之吻)

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7 Responses to “大淘宝”战略——未来一个领先世界的零售商业帝国

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