Amy’s Baking Company的社会化营销闹剧

如何做好社会化媒体经营?这是我们每天都在思考的问题,我们总是在找最佳的案例,提供操作的建议,希望品牌跟企业好好经营社会化媒体,跟粉丝对话、互动。但是,你是否想过:如果有一天,做了那些我们不要你做的事,你会面对甚么样的光景?

近日,有一个活生生的「反面」教材真实上演。故事的主角是位于亚历桑纳州的Amy’s Baking Company,他们5月初上了美国电视节目「Kitchen Nightmares」,一些”不合宜的作法”当场被揭露,造成一些看过电视节目的美国网民们开始在Reddit(美国推文网站)开启成串的酸文。

随着舆论升温,周一晚上(5/13),业主Samy跟Amy开始在他们的粉丝专页上,展开一连串对于酸文跟群众的反击跟挑衅,例如下列的文章:


从错误中学习正确的做法

那一夜,许多人彻夜未眠。

美国乡民跟Amy’s的业主展开一来一回的攻防,美国社会化媒体观察家称此为「彻底崩盘的社会化媒体发言」,或是「失控的社会化媒体」。请容我利用此反面教材,举出几个我们经常讨论的正常作法:

1.面对公关危机,请先冷静,并且真诚面对消费者

每个品牌跟企业都有其不能说的秘密,但是当秘密摊在阳光下,就变成危机。在台湾我们都共同见证「Lativ」跟「Black As Chocolate」因为没有处理好民众意见,所造成的形象危机,甚至连带业绩下滑。

“WE DO NOT NEED THIS. YOU STUPID PEOPLE. AMERICA IS ABOUT RESSLING, IT IS NOT A BIG DEAL,”

“THE CAKES WE OFFER ARE EXPENSIVE BECAUSE WE HAVE TO REPACKAGE AND SHIP. DO NOT BLAME US BECAUSE YOU CAN NOT AFFORD QUALITY. THE YELPERS, AND NOW THE REDDITS, NEED TO BACK OFF. YOURE NOT RIGHT JUST BECAUSE OF SOME TV SHOW.”

Amy’s对于过期蛋糕的响应,不仅不理智,更不打自招地承认自己在卖过期蛋糕。在这长达10多小时的情绪性发文中,他们多篇贴文使用大写来表达立场,更是毫无回头路的自己为是。

对于这样的情况,正确的危机处理步骤应该是:

步骤一:冷静确认消费者真实的声音与意见偏向

有些可能是有心打压、刻意搧风点火,但是在最快的时间了解真实声音,就有赖平日跟粉丝的互动。一旦确认真实的意见与方向,第一时间道歉,并表达改进的意愿。如果是被刻意炒作,也要做出适当的响应,以免积非成是,造成不必要的伤害

判断与处理时间建议不要超过12小时,不论真假,千万不要歹戏拖棚,造成更严重的伤害。

步骤二:缔结强有力的社会化媒体领袖与粉丝,平衡口碑

为什么要找到「强节点」,并且跟他们维持好关系?所谓「养兵千日,用在一时」,情义相挺就看平日的交情。邀请粉丝跟意见领袖一起讨论如何解决这样的 舆论危机,不论是非真假,都应该有其对应的内容策略,并且请求他们一起发布对自己正面的讯息,平衡负面口碑,才有机会大事化小,小事化无。千万不要以为自 己清白可鉴,要知道现今是海量信息的数字时代,凡走过必留下痕迹,坏事总是跟滚雪球一样大,等到你发现自己品牌相关的搜寻结果页都是那则负面风暴时,你所 要付出的代价远超过今日的妥善处理。

步骤三:整理意见核心进行善后,引导消费者正向的体验跟分享

品牌多数的问题,都是产品力。当然这世界上没有所谓的完美的产品,再受欢迎的产品,都会有人不喜欢,甚至持已反面的意见。善后依然要针对意见,做好 消费者体验的计划与行动,拟定明确而具体的内容,让消费者感受商品的本质,表达品牌的诚意,这不仅是品牌形象管理,更是进一步杜绝搜寻结果上的口碑后患。

2.没有永远的敌人,只有错误的沟通

今天,这一场闹剧是否有机会不发生呢?答案是,有。

一切的起源来自Amy’s Baking Company接受了电视节目「Kitchen Nightmares」的访问(访问影片在此),带来这一串的口碑危机。缺乏自省能力的Amy’s的辱骂与挑衅,当然是一场EQ不高的社会化媒体闹剧–但是,这一切其实可以不用发生:

(1)慎选适合的访谈媒体,更要充分了解主题跟方向

出名人人爱,但是了解自己的优势,并且做好对于访谈媒体的过往理解,花不了你多少时间。不是每个出名的机会都需要把握,但是把握每一个你可以做好的机会,才能确保好事出门。

(2)控制发言的权限,协调内部共识

在节目上我们看到爆料的员工,跟失控的主厨,如何利用品牌的公开资源做自己想做的事,做自己想说的话。这也是我们常说的,当你布局好一切社会化媒体时,危机往往是在内部。

Amy’s Baking Company是一个警世故事,但是对于社会化媒体经营的管理者而言,第一,请千万要设定社会化媒体平台的发言权限,利用密码、权限管理去确保内容的隐私 与安全性;第二,对于重大事件或是品牌重要议题,更需要针对协作伙伴、员工作出不同层级的话术教学,与拟定对应内容。爆料员工毕竟是少数,更多案例是发生 在出自好意想帮忙的员工身上,但因为表达有误、失准,反而造成意外的战场。

(3)永远不要轻忽数位的传播力

2009年达美乐的两位年轻员工把自己在厨房恶搞的影片上传Youtube,仅仅两天的时间,在YouTube突破100万人次观看次数,在 Google搜寻Dominos,成了讨论搜寻排行榜的第一名,并皆以负面的字眼tag相关新闻:”Disgusting Domino‘s People”, “Domino’s and disgusting”,除此之外也成为了网友在Twitter的热门话题。达美乐高层当时的反应与处理,到现在看来都值得嘉奖。在事件蔓延两天后的周三 早上,达美乐决定在危机沟通上同样把握「实时沟通」的原则,在Youtube上传达美乐总裁的亲自道歉影片,影片中指出经员工恶搞的意外事件是纯属个人行 为,将对此二人提出诉讼,藉此与达美乐本身划清界线。除了对意外事件提出说明外,总裁也再三承诺与保证会加强达美乐内部的食品安全与处理流程。

对达美乐而言这是天外飞来一笔的口碑危机,对于Amy’s而言,这场电视访问也是,但是对应的策略与作法,就是天堂与地狱的差别。

请了解,没有不能解决的问题,但是如何控管与拟定内容,全看一念之间与平日的准备。

3.请尊重跟善待你的消费者

当数字进化带来的言论自由与对等开放,品牌已经从高高在上的云端走进人间,数位时代的营销主角,不是品牌,不是产品,而是消费者。

当Amy’s发现这场悲剧无可挽回时,且从小镇成为全国甚至全世界的笑话时,他们试图以戏剧化的手法挽回,却带来更大的信任裂缝。今天进入事情发生的第三天,他们删除之前的贴文,但却删不掉被许多人留下的画面截图跟各种媒体逐字的讨论。

问题的根本,在于他们真的不懂得尊重消费者。从服务流程、制程管理、公关响应到今天的情绪反攻,都只是本位主义的展现。Amy’s当然是难得一件的失控案例,但是,我们不能不警惕,因为有太多机会让我们看到品牌营销团队对于消费者的轻忽。

魔鬼,藏在细节里。数字营销的严苛,在于甚么都会留在网络上,甚么都可以搜得到,正因为数据如此海量,所以难以预料哪一个缺口会发生。今天起,请深 深体悟,消费者就在互联网中,除了尊重消费者,更要戒慎恐惧如SEO的老生常谈:「宁可做好一百件小事,也不要错过任何一件可能加值的细节。」

原文链接:http://www.dcplus.com.tw/article-detail.php?id=417#.UZnM86XUM6E

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